یک مثال کلاسیک وجود دارد و آن اینست بجای اینکه صد تیر را به جاهای مختلف دیوار بزنیم تا دیوار بریزد و سپس از دیوار رد شویم، ده تیر را فقط به یک نقطه از دیوار بزنیم تا دیوار سوراخ شود و از آن رد شویم.
فرق بخش اول مثال با بخش دوم در اینست که منابع زیادی را برای رسیدن به هدف ( عبور از دیوار) به هدر دادیم در صورتی که می‌شود هوشمندانه‌تر رفتار کرد و با ده تیر به هدف برسیم.
استراتژی بازاریابیِ درست هم مثل پرتاب همان ده تیر است و اگر استراتژی نداشته باشیم مثل آن صد تیر است که جز هدر دادن منابع چیز بیشتری نیست.
در این مطلب قصد دارم انواع استراتژی بازاریابی را مطرح کنم و سعی می‌کنم در مطالب بعدی هر استراتژی را به تفصیل شرح دهم. اما قبل از مطرح کردن انواع استراتژی‌های بازاریابی، مهم است که با خود استراتژی بازاریابی آشنا شویم.
استراتژی بازاریابی چیست؟
به مجموعه تصمیمات و فعالیت‌های که موجب می‌شود انتظارات مشتری و هدف بازاریابی محقق شود، استراتژی بازاریابی می‌گوییم. در واقع استراتژی بازاریابی روش محقق کردن اهداف بازاریابی است.
قبل از اینکه بخواهیم استراتژی بازاریابی را انتخاب کنیم باید قبلش بدانیم محصول ما در کجای چرخه عمر محصول قرار دارد. اصلا عجیب است که چرخه عمر محصول را ندانیم و بخواهیم استراتژی بازاریابی تعیین کنیم!
بنابراین ابتدا توجه شما را به ماتریس چرخه عمر محصول جلب می‌کنم.
در کجای چرخه عمر محصول هستیم؟
همانطور که در تصویر می‌بینید ماتریس چرخه عمر محصول شامل چهار بخش است: مرحله معرفی، مرحله رشد، مرحله بلوغ و مرحله افول.
هر کجای بیزنس که باشیم در یکی از این بخشها قرار داریم هر بخش نیز دارای استراتژی‌های متفاوتی است که براساس اهداف بیزنس و هوشمندی مدیر بازاریابی انتخاب می‌شود.
فرض را بر این می‌گذاریم که می‌دانیم در کجای چرخه عمر محصول هستیم و باید یکی از استراتژی‌های بازاریابی را انتخاب کنیم. البته قرار نیست تمام این استراتژی‌ها را استفاده کنیم ، این‌ها روش هستند و ما مختاریم که هر روشی را انتخاب کنیم پس چه بهتر که برای انتخاب بهترین روش،ابتدا بدانیم کجا هستیم و به کجا می‌خواهیم برویم؟
اتوبوس، تاکسی یا مترو؟
فکر کنید کسی از شما می‌پرسد رفتن با اتوبوس بهتر است یا با تاکسی یا مترو؟ منطقی‌ترین جوابی که می‌شود به این سوال داد اینست که بپرسیم کجا میخواهی بروی تا بگویم با چه وسیله‌ای بروی راحت و مقرون به صرفه‌تر است.
اگر مقصد را گفت، چه بهتر و اگر گفت نمی‌دانم کجا می‌خواهم بروم بهترین جواب این است که نه اتوبوس به دردت می‌خورد نه تاکسی و نه مترو. چون هر کدام را که استفاده کنی گم می‌شوی.
استراتژی نیز مانند همان اتوبوس، تاکسی و مترو است و اگر ندانیم کجا می‌خواهیم برویم، همانجا ماندن بهتر از هر جا رفتن است، جایی که نمی‌دانیم کجاست.
انواع استراتژی بازاریابی
دوست دارم مجددا تاکید کنم که هر مرحله از چرخه عمر محصول استراتژی های خاص خودش را دارد، آنچه در ادامه نوشتم، انواع استراتژی‌ها براساس چهار مرحله معرفی، رشد ، بلوغ و افول است.
استراتژی های مرحله معرفی
- نفوذ در بازار انبوه: دستیابی به سهم بازار برتر برای محصول جدید در کل بازار و وفادار کردن مشتریان قبل از ورود رقبا
- نفوذ در بازار بسیار خاص: دستیابی به سهم بازار برتر برای محصول جدید در بخشی از کل بازار و حداکثر کردن افرادی که در آن بخش این محصول را امتحان و توصیه می‌کنند.
- ورود موقت به یک بازار انبوه: معرفی محصول جدید به کل بازار با بالاترین قیمت و سپس خروج از بازار بعد از سرازیر شدن رقبا به بازار
- ورود موقت به یک بازار خاص: معرفی محصول جدید به یک بخش از بازار با بالاترین قیمت و سپس خروج از آن بخش بعد از سرازیر شدن رقبا به آن
استراتژی های مرحله رشد
الف) استراتژی های مرحله رشد شرکت‌های لیدر
- دژ یا دفاع از موقعیت: افزایش رضایت، وفاداری و تکرار خرید مشتریان فعلی به اتکای نقاط قوت موجود
- هجوم کاذب: محافظت از خود در مقابل خطر از دست دادن مشتریان موجود در برابر حملات رقبا به محصولی که دارای نقاط ضعف است از طریق عرضه محصول دوم یا نام تجاری دوم بهبود یافته
- مقابله
- توسعه بازار: جذب مشتریان جدید از طریق تنوع در محصولات با هدف کاربردهای جدید برای مشتریان
- انقباض: انتخاب بخش هایی از بازار که شرکت در آن از مزیت نسبی برخوردار است و همزمان عقب‌نشینی از بخش‌های کوچک‌تر یا دارای جذابیت کمتر
ب) استراتژی های مرحله رشد شرکت‌های پیرو
- حمله مستقیم: جذب خریدهای تکراری یا خریدهایی که مشتریان فعلی در حال تغییر دادن مارک قبلی دلخواه خود هستند از طریق عرضه محصولی با قیمت پایین تر یا با ویژگی‌های جذاب تر.
- جهش بلند: ترغیب کردن مشتریان فعلی در کل بازار به تعویض و تغییر مارک تجاری دلخواه خود
- حمله از اطراف: جذب مشتریان جدید موجود در بخش هایی که نیازها و انتظارات آنها توسط رقبای موجود برآورده نشده است.
- محاصره: محاصره کردن مارک تجاری رهبر در بازار با انواع محصولاتی که به بخش های کوچک‌تر و تخصصی‌تر بازار عرضه می‌شود.
- حمله چریکی: انتخاب بخش هایی از بازار که رقبای موجود در آن از دفاع و استحکام خوبی برخوردار نیستند و سپس حملات ناگهانی و پراکنده آن.
استراتژی های مرحله بلوغ
- حفظ سهم بازار: حفظ سهم بازار فعلی از طریق افزایش تکرار خرید مشتریان فعلی.
- افزایش نفوذ: افزایش تعداد مشتریان از طریق افزایش تناوب خرید و حجم خرید آنها.
- افزایش میزان استفاده: افزایش میزان خرید مشتریان از طریق افزایش تناوب خرید و حجم خرید آنها.
- توسعه جغرافیایی بازار: افزایش تعداد مشتریان جدید از طریق هدف گیری مناطق جغرافیایی جدید.
استراتژی مرحله افول
- برداشت: ایجاد نقدینگی از طریق حداکثر کردن حریان نقدینگی طی یک دوره نسبتا کوتاه، برای این کار شرکت از هرگونه سرمایه گذاری جدید اجتناب نموده و هزینه ها را کاهش داده است.
- حفظ: حفظ سهم بازار به صورت موقت در زمان کاهش فروش صنعت از طریق کاهش قیمت‌ها یا افزایش مخارج بازاریابی
- بازمانده‌ی سودآور: ترغیب رقبای ضعیف‌تر به خروج زودهنگام از بازار و سرمایه گذاری کافی برای بهبود موقعیت خود در بازار
- بازار بسیار خاص: تمرکز روی تقویت موقعیت خود در یک یا چند بخش از بازاری که امید سودرآوری در آینده برای آن وجود دارد.
برگرفته از کتاب استراتژی های بازاریابی
