قبلا در مطلبی نظر شخصی خودم را در مورد اینکه چگونه دیجیتال مارکتر شویم نوشته بودم. نوشتم قبل از اینکه یک دیجیتال مارکتر به انواع و اقسام ابزارها فکر کند باید بازاریابی را خوب بفهمد، بداند مسئله چیست و با استفاده از ابزارهایی که در اختیار دارد مسئله را حل کند.

Customer journey یکی از مفاهیمی هست که به شخصه خیلی به آن علاقه‌مندم، از زمانی که چشم و گوش خریدار با برند و محصول آشنا می‌شود تا زمانی که به مرحله خرید می‌رسد.

طبیعتا در این مطلب در مورد Customer journey نمی‌خواهم بنویسم اما می‌خواهم بگوییم که سفر مشتری بالاخره از یک نقطه آغاز می‌شود، چندین مرحله را طی می‌کند تا در نهایت به مرحله خرید می‌رسد. آنچه در اینجا مهم هست دقیقا نقطه آغاز آشنایی مشتری با محصول است، جایی که به ZMOT مربوط می‌شود.

زیموت ZMOT Zero Moment OF Truth چیست؟

با یک مثال جلو برویم.

فکر کنید به سرتان افتاده گوشی موبایل خود را عوض کنید اما تصمیم جدی برای این کار ندارید بلکه فقط یک جایی در ذهن برایش باز کرده‌ایم.

در اینستاگرام که چرخ می‌زنیم، می‌بینیم اکثر فالووینگ‌ها عکس‌های خوشگل و باکیفیت پست کردن و استوری گذاشتن و ما هم بهشون قبطه می‌خوریم. بعد به این نتیجه می‌رسیم برای خرید گوشی، کیفیت دوربین موبایل، از بقیه چیزها مهم‌تر است!

بنابراین سرچ کردن در گوگل را شروع می‌کنیم تا ببینیم موبایلی که دوربین بهتری دارد کدام است.احتمالا سایت‌های زیادی را می‌خوانیم، ویدیو تماشا می‌کنیم، نظرات کاربران را در سوشال مدیاها بررسی می‌کنیم و خلاصه از هر طریقی که بتوانیم سعی می‌کنیم اطلاعات جمع کنیم و آگاهی خود را بالا ببریم.

در نهایت بعد از کلی جستجو تصمیم می‌گیریم کدام برند و کدام مدل موبایل را بخریم.

بنابراین zmot چیست؟

لحظه‌ای که مشتری در درباره محصول یا برندی جستجو می‌کند تا اطلاعات کافی کسب کند و آگاهی خود را بالا ببرد و در نهایت خرید کند، ZMOT می‌گوییم.  

اینترنت رفتار مصرف‌کننده را دچار تغییرات اساسی کرده، تصمیم‌گیری خریدار پیچیده‌تر شده و قبل از اینکه محصولی بخرند ، نظر دوستان و آشنایانشان را جویا می‌شوند، ویدیو تماشا می‌کنند، نقد و بررسی می‌خوانند، امتیازها را نگاه می‌کنند، تبلیغات محصول را می‌بینند و در نهایت تصمیم می‌گیرند که خرید کنند یا نکنند. این محیط ZMOT است.

دیگر مثل بازاریابی سنتی نمی‌شود خریدار را با یک آفر به خرید متقاعد کنیم، بلکه در حال حاضر مشتری تا اطلاعات مورد نیازش را جمع‌آوری نکند و خیالش راحت نشود دست به خرید نمی‌زند.

جنگ برندها دیگر در قفسه‌های فروشگاه‌ها‌ نیست بلکه هر شرکتی که در ناحیه ZMOT حضور پررنگ‌تر و موثرتری داشته باشد برنده این جنگ خواهد بود.

اینجاست که اهمیت تولید محتوای اثربخش و بازاریابی محتوایی بیش از پیش خودش را نمایان می‌کند.

ZMOT کی و توسط چه شرکتی ارائه شد؟

مفهوم ZMOT یک شبه و ناگهانی متولد نشد بلکه مانند خیلی از مفاهیم، از یک جایی شروع شد و سپس شرکت‌ها و بازاریابان این مفهوم را توسعه دادند که در نهایت شد ZMOT. قبل از ZMOT مفهومی بود به نام FMOT.

FMOT با ZMOT چه فرقی می‌کند؟

در مدل بازاریابی قدیمی یا همان FMOT First Moment Of Truth رفتار مصرف‌کننده را به سه بخش تقسیم می‌کردند:

  1. محرک
  2. خرید محصول
  3. تجربه و حس مشتری از محصول

مرحله یک : محرک (Stimulus)

در این مرحله به مشتری یک محرک ارائه می‌شود، چیزی که مشتری با دیدن آن انگیزه‌اش برای خرید بیشتر می‌شود. مثلا تبلیغات تلویزیون یا بیلبورد می‌بینید و بدون هیچ کار دیگری به خرید مشتاق می‌شود.

مرحله دو: لحظه یکم  (First Moment Of Truth)

در این مرحله مشتری برای خرید محصول به فروشگاه مراجعه می‌کند، کالای مورد نیازش را در قفسه فروشگاه مشاهده می‌کند، کالایی که شاید توسط چندین برند، از آن محصول به بازار عرضه کرده باشد. برندها باید خیلی خوش شانس باشند که در این مرحله توسط مشتری انتخاب شوند.

اصطلاحا قفسه فروشگاه‌ها محل جنگ برندهاست، هر برندی جای بهتری در ذهن مشتری داشته باشد احتمال انتخاب شدنش نیز بیش‌تر خواهد بود.

مرحله سه: لحظه دوم (Second Moment Of Truth)

در این مرحله مشتری خریدش را انجام داده است و از محصول استفاده کرده. حالا دوست دارد تجربه‌اش را با دیگران به اشتراک بگذارد. به لطف توییتر و اینستاگرام به اشتراک‌گذاری تجربه‌ها اینقدرها هم سخت نشده و براحتی تجربه‌هاشونو در بوق و کرنا می‌کنن، بخصوص زمانی که تجربه تلخی از محصول داشته باشند.

مدل بازاریابی زیموت  (ZMOT)

تا اینجا مدل بازاریابی قدیمی (FMOT) بود، یک مقدار که این مفهوم گسترده‌تر شد گوگل سعی کرد این مفهوم را توسعه دهد.

این نگاه خیلی خطی بود، اینکه مشتری را تحریک کنی بعد به فروشگاه برود و خرید کند و بعد تجربه‌اش را به اشتراک بگذارد.

گوگل گفت از لحظه Stimulus تا FMOT (از مرحله محرک تا لحظه یکم) مشتریان بدنبال کسب آگاهی از محصول هستند و وقت زیادی را صرف تحقیق و جستجو در مورد محصول می‌کنند. بنابراین یک مرحله به قبل از مرحله لحظه یکم (FMOT) اضافه کرد و اسمش را لحظه صفر یا همان لحظه صفر حقیقت (ZMOT) گذاشت.

بنابراین ZMOT از چهار مرحله تشکیل می‌شود:

  1. محرک
  2. لحظه صفر ( کسب اطلاعات و افزایش آگاهی از محصول)
  3. لحظه یکم (خرید محصول)
  4. لحظه دوم ( اشتراک‌گذاری تجربه)

در محیط ZMOT چه کار کنیم؟

مساله اینجاست که دیگر یک محرک بر تصمیم‌گیری مشتری تاثیرگذار نیست بلکه مجموعه‌ای از اتفاقات و محرک‌های کوچک (micro moment) منجر به خرید مشتری می‌شود.

بنابراین بسیار مهم است که دغدغه و نیازهای مشتری را در کانال‌های مختلف به دقت شناسایی کنیم و سعی کنیم برای هر کدام بهترین پاسخ را تهیه کنیم. منظورم از کانال‌های مختلف اینست که رفتار خریدار در هر کانال مثل موتور جستجو، اینستاگرام، توییتر، رسانه‌های خبری متفاوت است.

اگر نقطه آغاز آشنایی مشتری با محصول، هر کدام از کانال‌های فوق باشد احتمالا Customer journeyهای متفاوتی خواهیم داشت، یعنی اگر جستجوی مخاطب در گوگل از جنس پرسش باشد مثلا بپرسد: بهترین مارک آچار فرانسه کدام است؟ منطقی است که او را به بلاگ هدایت کنیم و پس از راهنمایی دقیق از بهترین برندهای آچار فرانسه او را به مرحله بعد هدایت کنیم.

اما اگر مخاطب ” خرید آچار فرانسه” را سرچ کرد شاید منطقی باشد که او را به صفحه محصولات آچار فرانسه هدایت کنیم. چیزی شبیه مسیر زیر:

Google > بهترین مارک آچار فرانسه > Lead generation < Blog

Google > خرید آچار فرانسه > Buy offer < Product page

البته این دو مسیر کاملا فرضی هستند و می‌توان حالت‌های مختلفی داشته باشیم. این مهارت دیجیتال مارکتر است که با بهینه‌سازی این مسیرها سعی کند مسیر را کوتاه‌تر و کانورشن را افزایش دهد.

  • facebook
  • googleplus
  • twitter
  • linkedin
  • linkedin
  • linkedin

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *