چند نکته در اجرای تبلیغات دیجیتال در ایران

تا جای ممکن سعی کرده‌ام در این نوشته از هر چیز کلیشه‌ای که می‌دانیم پرهیز کنم. نه می‌خواهم بگویم تبلیغات دیجیتال چیست نه دوست دارم از موضع پند و اندرز وارد شوم چون می‌دانم مخاطب این نوشته خود از فعالان این حوزه است.

در این نوشته، از تجربیاتم از کار کردن با رسانه‌ها، آژانس‌ها، دلالان رسانه‌ و تبلیغات می‌نویسم. بیشتر تجربه‌نویسی است، اگر تجربه‌ای دارید که فکر می‌کنید می‌توانم در این مطلب اضافه کنم خوشحال می‌شوم با من در میان بگذارید.

آنچه نوشته‌ام ترتیب خاصی ندارد و هر کدام را خواستید ‌می‌توانید بخوانید و هر کدام را نخواستید رد کنید. البته سعی می‌کنم به مرور این مطلب را تکمیل کنم و هر از چند گاهی آن را بروز کنم.

۱- لحن و پیام تبلیغ هم‌جهت با هویت برند باشد.

کلیک بیشتر و CTR بالاتر را فدای از بین بردن هویت برند نکنید. قبل از اینکه به اجرای تبلیغات بپردازید، برند و تصویری که می‌خواهید از شما در ذهن مشتری باقی بماند را بدانید. مثلا اگر محصول شما لاکچری است و مخاطبش آدم لاکچریست با پیام “خرید بنز با ۵% تخفیف” خود و برند را به فنا ندهید. اینجور تبلیغ کردن کلیک و ورودی زیادی نصیب سایت یا اپ‌تان می‌کند ولی خیالتان را راحت کنم، به هیچ دردی نمی‌خورد.

البته با این کار می‌توانیم از خودمان دفاع کنیم که با بهترین هزینه بیشترین ورودی را آوردیم ولی وقتی گندش در می‌آید که تیم تحقیقات بازار، تحقیقاتی روی مخاطبان انجام دهد و بپرسد برند ما چگونه در ذهنتان نقش بسته است. آن وقت است که باید چند برابر تلاش کنید تا این ذهنیت را برگردانید.البته با صرف هزینه‌های بیشتر.

۲- هر مدیا برای تبلیغ شما مناسب نیست.

سایت‌های پربازدید زیادی داریم که شاید در بین ۱۰ تا ۳۰ رنک الکسای ایران باشند. ولی هر طور نگاه می‌کنیم به درد محصول و برند ما نمی‌خورند. خودمان را گوگل نزنیم. اگر محصول شما مردانه است در سایتی که مختص زنان است و اتفاقا بازدید زیادی هم دارد، گزینه مناسبی برای تبلیغ نیست.

۳- کنار هر کاری یک C بگذارید. منظورم COST است.

اگر پول و بودجه نامحدود داشتیم، هیچ‌وقت این گزینه را نمی‌نوشتم ولی می‌دانیم که حیات و ممات یک استارتاپ، شرکت یا سازمان به میزان دخل و خرجش است. بنابراین هرچقدر که هزینه می‌کنید باید بصرفه باشد. بعضی اوقات اصطلاحا می‌گویم هر هزار تومانی که خرج می‌شود باید دوهزار تومان برگرداند.

منظورم از COST اینست که برای هر KPIی که دارید یک قیمت حداقل و حداکثر در نظر بگیرید و هیچ وقت از این قانون سرپیچی نکنید هیچ وقت. مثلا اگر هر یوزر برایتان ۳۰۰ تومان آب می‌خورد و در جایی تبلیغ رفتید و هر یوزر برایتان ۸۰۰ تومان افتاد، بیخیال آن رسانه شوید و خودتان را با حرفایی مثل اینکه باید برندش را هم در نظر بگیریم توجیه نکنید.

البته ‌می‌توانیم برای هر رسانه‌ مبلغی هم به عنوان سهم برندینگ در نظر بگیریم ولی این هم باید مشخص شود. اگر رسانه‌ای خودش برند نیست و مخاطبش هم چنگی به دل نمی‌زند، توجیه برندینگ قابل قبول نیست.

۴- در فرایند‌های مالی اعم از دریافت و پرداخت فاکتورها خیلی دقیق و سخت‌گیر باشید.

سرکله زدن با سازمان‌های پولی و مالی پیر آدم را در می‌آورد. بخصوص با سازمان‌های پیر و فسیل و ورشکسته که خودتان بهتر از من می‌شناسید. معمولا اتفاق‌های مالی بعد از شاید یکسال نمایان شود. پس تا می‌توانید برای هر دریافت و پرداخت، فاکتور داشته باشید، ترجیحا رسمی. حتما آرشیو کنید و حتما با واحد مالی شرکتتان تعامل داشته باشید. نسخه دوم فاکتور را پیش خودتان نگه دارید و اصلش را به آژانس یا رسانه برگردانید.

شاید پیش خودتان فکر کنید که دیجیتال مارکتر با این چیزها نه کاری دارد نه ربطی، ولی چه بخواهید چه نخواهید شما مسئولش هستید.

۵- KPIهای دقیق انتخاب کنید ولی روی آنها منعطف باشید.

برای هر هدفی یک KPI تعریف کنید و آن را معیار سنجش موفقیت یا عدم موفقیت قرار دهید.مثلا اگر هدف شما جذب ورودی به سایت است، تعیین کنید که معیار موفقیت شما برای جذب ورودی چیست. جذب ورودی با قیمت معقول؟ معقول یعنی چند؟

توجه کنید ممکن است گاهی KPIها در جهت مخالف همدیگر قرار بگیرند. مثلا تمرکز برای جذب یوزر زیاد به سایت باعث خواهد شد جایی مدیریت کار از دستتان در برود و کیفیت جذب یوزرها پایین بیاید ولی اگر جذب یوزر کمتر باشد کیفیت بهتر خواهد بود چون دقت بالاتری در انتخاب رسانه و مدیریت دارید.

خواستم بگویم حواستان باشد دو KPIای که در تعارض با هم هستند انتخاب عاقلانه‌ای نیست. اگر انتخاب کردید، نمی‌گویم موفق نمی‌شوید ولی خیلی خیلی سخت، تخمی که کاشید تبدیل به درخت می‌شود.

۶- محدود به یک آژانس و پلتفرم تبلیغاتی نشوید.

ما در یک اکوسیستم هستیم، کار کردن محض با یک آژانس دیجیتال مارکتینگ در بلند مدت باعث می‌شود که رقبای آژانس کنار روند. وقتی فقط یک آژانس بازیگر اصلی صنعت شد رقابت تبلیغ دهنده‌ها بیشتر خواهد شد، رقابت بیشتر تبلیغ دهنده‌ها یعنی هزینه‌ی بیشتر.

وقتی در صنعت رقیبی وجود نداشته باشد، آژانس‌ها خود را متعهد به ارائه خدمات با کیفیت نمی‌بینند. بنابرین در بلندمدت تبلیغ‌دهنده بیشتر از هر کس دیگری متضرر خواهد شد. کار کردن با آژانسهای باکیفیت این فرصت را در اختیار آنها می‌گذارد که برای بودن در بازار خدمات باکیفیت ارائه کنند. گوگل را نبینید که هم انحصار سرچ دارد هم باکیفیت است. فعلا بحث بر سر تحلیل صنعت تبلیغات ایران و جهان نیست، شاید در مطلبی جداگانه به این موضوع پرداختم ولی اگر اکوسیستم قوی و کار باکیفیت می‌خواهیم با آژانسهای مختلف کار کنیم.

پیشنهاد می‌کنم بیشتر از ۳۰ الی ۴۰ درصد از بودجه خود را به یک آژانس اختصاص ندهید. خدمات هر کدام بهتر بود بودجه بیشتری هم نصیبش خواهد شد.

۷- روی انتخاب جایگاه سخت‌گیر و هوشمند باشید.

هر پیشنهادی را قبول نکنید، هر جایگاهی هم قبول نکنید. با یک آنالیز روی سایت یا اپ می‌توانید بفهمید بهترین جایگاه آن کجاست. به طور معمول یکسری بنرها هستند که تکلیفشان مشخص است و جزو بهترین جایگاه‌ها هستند. صد البته که قیمتشان هم مشخص است. اگر پیشنهادی بالاتر از پیشنهاد بازار به شما دادند پیشنهادشان را رد کنید.

می‌گویم هوشمند باشید نه از این بابت که شما خبره نیستید، نه ، می‌خواهم بگویم برای انتخاب جایگاه ابتدا خود را جای مخاطب بگذارید و ببینید رفتارش با رسانه‌ چگونه است. مثلا اینگونه می‌گویند بنر هدر سایت‌ها بهترین جایگاه است و اتفاقا جزو گران‌ترینها هستند ولی تجربه به من ثابت کرده که اتفاقا اصلا بنرهای خوبی نیستند، چون در نمایش موبایل با اولین اسکرول، بنر از صفحه خارج می‌شود و شانس دیده شدن و کلیک را از دست می‌دهد.

۸- کل بودجه تبلیغات را در یک کانال تبلیغاتی متمرکز نکنید.

برای اینکه در سرمایه‌گذاری ریسک پایین بیاید و سود صنایع و شرکتهای دیگر را از دست ندهند، پرتفو تشکیل می‌دهند و تمام تخم مرغ‌ها را در یک سبد نمی‌گذارند. این قانون در پلن تبلیغات، بخصوص تبلیغات دیجیتال نیز صادق است. هیچ وقت بودجه تبلیغات را در یک کانال تبلیغاتی یا یک آژانس یا یک رسانه هزینه نکنید.

یکی از کارهای درست اینست که بودجه‌ای هرچند اندک به سایر کانال‌ها اختصاص دهید.

پیشنهاد می‌کنم ۷۰% بودجه را در رسانه و کانال‌هایی که از آن مطمئن هستید هزینه کنید و ۳۰% دیگر را برای جاهای جدید یا جاهایی که در آن مطمئن نیستید و می‌خواهید تست کنید هزینه کنید.

۹- براساس هدف کمپین پلن تبلیغات بچینید.

شروع هر کاری برای هدفیست، هر کاری که هدفی را محقق نکند، شروع نشود بهتر است. قبل از شروع کمپین تکلیف را مشخص کنید که چه چیز می‌خواهید. کمپین‌های فروش با کمپین‌های برندینگ، استراتژی متفاوتی دارند. بنابرین اول هدف مشخص شود، سپس KPIها تعیین شود و بعد از انجام این کارها استراتژی تبلیغات چیده شود.

۱۰- به دیتا بیشتر اعتماد کنید تا حرف دیگران.

در بیشتر مواقع به دیتا اعتماد کنید و حرف دیگران را ملاک تصمیم‌گیری قرار ندهید. مثلا اگر رسانه‌ای مدعی شد که خیلی بازدیدکننده دارد، برای صحت این ادعا ابزارهای مختلفی وجود دارد که می‌توان فهمید آن سایت چقدر بازدید دارد. قسم‌ صغری و کبری روی تصمیم‌گیری شما تاثیری نگذارد.

واقعیت‌ها در گوگل آنالیتک قابل نمایش است، لازم نیست به چیزی شک کنید. هر چه در گوگل آنالیتیک ببینید درست است و هر چه دیگران می‌گویند کشک!

۱۱- ترجیحا برای UTMها الگو دربیاورید.

هر کسی مدل UTM گذاری خودش را دارد، هر مجله و کورسی هم یک جور می‌گوید و به هیچکس هیچ ایرادی وارد نیست. ولی پیشنهاد می‌کنم برای UTMهایتان یک الگو در بیاورید. مزیت این کار اینست که اگر فردا روزی خواستید Data Drivenتر شوید این مدل شما را از دردسرهای زیادی نجات خواهد داد.

مثلا برای UTM_Source همیشه دقیقا دامین سایت‌ها را بگذارید و از بقیه تیم هم بخواهید که این کار را کنند.

یا برای UTM_Medium برای تبلیغات کلیکی همیشه PPC بگذارید و از نامگذاری دلبخواهی خودداری کنید.

۱۲- تمام فعالیت‌ها اعم از اکشن پلن، پرداخت‌های مالی، رسانه‌ها را در یک گوگل شیت نگه دارید.

اگر کمی تعداد کمپین‌هایتان زیاد شود یا تعداد رسانه‌هایی که با آنها کار می‌کنید بیشتر شود، احتمالا ذهنتان دیگر کشش بخاطر سپردن همه چیزها را نخواهد داشت. مستندسازی و داکیومنت کردن کارها بخصوص کارهای روتین باعث می‌شود کارها با نظم و دقت بیشتری پیش رود.

با وجود این مستندات سایر اعضای تیم نیز از فعالیت‌ها و روند اجرای کمپین مطلع خواهند شد و می‌توانید یه یکدیگر بیشتر کمک کنید و کمپین با کیفیت‌تری داشته باشید. اگر داکیومنت‌ها را آنلاین داشته باشید و با سایر اعضای تیم شیر کنید بهره‌وری بیشتری خواهید داشت.

شما چه تجربه‌ای دارید؟