چگونه سهم بازار از دست دهیم؟

باوری در دنیای کسب‌وکار وجود دارد که اگر می‌خواهیم سهم بیشتری از بازار یک محصول به دست بیاوریم، نسخه‌های “کمی بهتر”،” پلاس”، “محصول ۲” ، “بهینه شده” و مفاهیمی مشابه از این دست به بازار عرضه کنیم.

مثلا اگر سهم بازار سی درصدی از بازار پودر رختشویی داریم و مشتریان هدف هم خانواده های سطح متوسط هستند، حالا برای افزایش سهم بازار، بیاییم سلیقه خانم‌ها را دسته‌بندی کنیم و برای هر سلیقه، پودر جدید تولید کنیم. فرض کنیم نام پودر رختشویی ” کف کُن” باشد.

تا اینجا مشکلی نیست، نیاز و پرسونای جدید شناسایی شده و می‌خواهیم در جهت رفع نیاز آنها محصول جدید به بازار عرضه کنیم.

مشکل زمانی آغاز می‌شود که بخواهیم از یک نام شناخته شده، در این مثال ” کف کن” ، برای ترویج و فروش محصول جدید استفاده کنیم.

چند پودر رختشویی تولید کردیم که هر کدام خاصیت منحصر به فردی دارد. یکی رنگ لباس را ثابت نگه می‌دارد، یکی لطافت را حفظ می‌کند و یکی هم قابلیت رفع چربی دارد.

حال نام این محصولات را اینگونه انتخاب کنیم. کف کُنِ رنگ ثابت، کن کُنِ لطیف و کف کُنِ پروتئینی.

در این روش فرض را بر این گذاشته‌ایم که چون محصول “کف کُن” را همه می‌شناسند و از آن استفاده می‌کنند پس اگر کف کُُنِ لطیف هم به بازار عرضه کنیم با اقبال روبرو خواهد شد.

آیا این روش نام‌گذاری منجر به فروش بیشتر می‌شود؟

دوست دارم حرف آخر را اول بزنم و براساس آنچه شرکت‌های دیگر تجربه کردند و میزان اثربخشی آن را دیدند، بگویم خیر. این کار نه تنها فروش را افزایش نمی‌دهد بلکه در بلند مدت باعث کاهش فروش و از دست دادن سهم بازار می‌شود.

همیشه تاکید شدیدی داشته و دارم که هر تصمیمی اثرش در بلندمدت معلوم می‌شود،  ما هم با توجه منابع محدود مثل زمان، پول، نیروی انسانی فرصت نشستن و نگاه کردن به آینده را نداریم بنابراین یکی از بهترین کارها استفاده از تجارت کسانیست که قبلا این راه را رفتند و تاثیرش را دیده‌اند.

چرا با این تکنیک، فروش کاهش پیدا می‌کند؟

1. هر محصولی، پرسونا و سگمنت خودش را دارد. زمانی که یک محصول با یک برند سالها به این سگمنت فروخته شده است، مشتری با آن محصول خو گرفته‌ است. انتخاب دو سگمنت از بازار با یک محصول باعث عدم تمرکز و در نهایت گم کردن استراتژی می‌شود.
2. مشتری قدرت تصمیم‌گیری را از دست می‌دهد. ارائه کف‌کُن پروتئینی، در کنار کف‌کُنِ کلاسیک مشتری را دچار سردرگمی می‌کند و امکان انتخاب را از او می‌گیرد زیرا وقتی دو برند کلاسیک و ارتقا یافته را کنار هم ببینید به برند کلاسیک شک می‌کند که شاید آن خوب نبوده و تاکنون اشتباه می‌کرده. نه کلاسیک را می‌خرد نه ارتقا یافته را، در نهایت به سراغ محصول رقیب می‌رود.

مای‌بیبی و ایزی‌لایف هر دو تولید یک شرکت هستند اما مای‌بیبی برای سگمنت نوزاد است و ایزی‌لایف برای سگمنت سالمندان. اگر از یک نام برای هر دو سگمنت استفاده می‌کرد احتمالا هیچکدام در بازار وجود نداشتند یا آنقدر جدی گرفته نمی‌شدند.

پپسی و کوکا نیز وارد بازار نوشابه‌های بدون قند شدن، پپسی نام محصول را گذاشت پپسی بدون قند و کوکا گذاشت تَب. حالا کوکا بیش از سی درصد از بازار نوشابه‌های بدون قند را در اختیار دارد (منبع: کتاب ۲۲ قانون تغییرناپذیر برند) فرق این دو برند این بود که کوکا برند جدید خلق کرد، هویت جدید ساخت و مشتریان جدید به دست آورد اما پپسی از نام برند کلاسیک وام گرفت و بازی را به کوکا باخت.

بهترین کار برای ارائه یک محصول جدید خلق یک برند جدید است.

به شامپو پرژک فکر می‌کردم، شامپو سیر پرژک ، شامپو ضد شوره پرژک، شامپو لطیف‌کننده پرژک و … بعید می‌دانم محصول شامپو پرژک با این کار موفق به افزایش فروش و سهم گرفتن از بازار شده باشد.

چون وقتی حرف از شامپوی ضد شوره شود احتمالا اولین گزینه‌ای که به ذهن متبادر می‌شود شامپوی هد ان شولدرز باشد و ضد شوره پرژک جایی در ذهن نداشته باشد یا اگر هم داشته باشد آنقدر جدی گرفته نمی‌شود.

قبلا مطلبی در مورد قانون اولین بودن در بازاریابی نوشتم که اگر برندی اولین و پیشگام نباشد شانس کمی برای موفقیت دارد یا برای پایدار ماندن در صنعت و بازار باید هزینه زیادی متحمل شود.

برای مطالعه بیشتر: اولین قانون بازاریابی، قانون اولین و پیشگام بودن